Was ist los mit Googles lang angekündigter Migration zu einem alternativen Adtech-Stack (auch bekannt als sein Privacy Sandbox-Vorschlag)? Genau, was. Das gesamte mehrjährige Unterfangen, das kommerzielle Internet neu zu gestalten, steht nach der jüngsten Intervention der britischen Kartellbehörde Competition and Markets Authority (CMA) kurz vor dem Scheitern.
Dies kommt zu der Kehrtwende hinzu, die Google in Bezug auf Tracking-Cookies von Drittanbietern gemacht hat. Ursprünglich sollten sie abgewertet werden, seit Juli sieht es jedoch so aus, als würden Cookies nicht mehr verwendet werden.
Die CMA untersucht Googles Privacy-Sandbox-Plan seit Januar 2021, nachdem im November 2020 eine Koalition digitaler Marketingunternehmen Beschwerde eingelegt hatte – was einer der Gründe ist, warum das Projekt so quälend langsam vorankam. Aber langsam sieht langsam aus wie ein klares „Nein“ der britischen Regulierungsbehörde.
In einem Fall-Update Am Dienstag machte die CMA Google einen weiteren Strich durch die Rechnung, indem sie schrieb, dass sie „wettbewerbsrechtliche Bedenken“ hinsichtlich ihrer jüngsten Überarbeitungen habe. Frühere Zusagen des Technologieriesen müssten ebenfalls aktualisiert werden, um „die Entwicklung der geplanten Änderungen von Googles Browser Privacy Sandbox“ widerzuspiegeln, hieß es.
Das bedeutet zumindest weitere Verzögerungen für ein Projekt, das bereits Jahre über dem ursprünglichen Zeitplan liegt.
Die CMA sagte, sie bespreche Änderungen mit Google und Google müsse seine Wettbewerbsbedenken ausräumen – aber sie hat noch nicht genau angegeben, welche Elemente des überarbeiteten Vorschlags noch nicht den Anforderungen entsprechen. Aber eines ist klar: Googles geplante Umstellung auf eine Benutzer-Wahl-Architektur liegt auf Eis, während die Regulierungsbehörde die Auswirkungen abwägt.
„Wenn die CMA nicht in der Lage ist, sich mit Google auf Änderungen der Verpflichtungen zu einigen, die die wettbewerbsrechtlichen Bedenken ausräumen, wird die CMA prüfen, welche weiteren Maßnahmen erforderlich sein könnten“, schrieb die Regulierungsbehörde auch, ohne erneut festzulegen, welche Optionen zu diesem Zeitpunkt auf dem Tisch liegen könnten (Anmerkung: Google hat bereits zugestimmt, die Unterstützung für Tracking-Cookies nicht ohne die Zustimmung der CMA zu beenden), und fügte hinzu, dass sie „öffentliche Konsultationen durchführen wird, bevor sie eine Entscheidung darüber trifft, ob Änderungen der Verpflichtungen akzeptiert werden, und strebt an, dies im vierten Quartal 2024 zu tun“.
Die Regulierungsbehörde plant, im letzten Quartal des Jahres ein Update zu ihren „Ansichten zu den Privacy Sandbox-Tools und ihrer Bewertung der Test- und Erprobungsergebnisse“ bereitzustellen. Das klirrende Geräusch, das Sie hören, ist also das Geräusch einer sehr ramponierten Dose, die wieder einmal die Straße hinuntergekickt wird.
Anzeigenausrichtung: Wer darf wählen?
Diese jüngste Intervention der CMA bezieht sich auf einen überarbeiteten Ansatz, den Google im Sommer angekündigt hatte, als der Technologieriese vorschlug, nicht um Tracking-Cookies von Drittanbietern doch abzuschaffen.
Stattdessen schlug Google vor, den Nutzern seines dominanten Browsers Chrome die Wahl zu lassen, ob sie Anzeigen auf Grundlage der Überwachung ihrer Webaktivitäten durch Dritte (d. h. Tracking-Cookies) angezeigt bekommen möchten oder ob sie sich für Anzeigen entscheiden möchten, die über Privacy Sandbox gezielt ausgerichtet werden. Dabei handelt es sich um Googles alternative Technologie für personalisiertes Anzeigen-Targeting, die ohne Cookies zur Verfolgung und Profilerstellung der Nutzer auskommt.
Das Angebot von Google implizierte auch, dass die von ihm vorgeschlagene Auswahlarchitektur für Chrome es den Nutzern ermöglichen könnte, Tracking-basierte oder personalisierte Werbung vollständig – d. h. indem man die freie Wahl hat, jegliches Tracking abzulehnen (und vermutlich stattdessen kontextbezogene Werbung angezeigt zu bekommen). Das wäre eine großartige Neuigkeit für die Privatsphäre der Menschen.
Allerdings dürften die digitalen Marketingunternehmen, die sich zum Ziel gesetzt haben, die Abschaffung von Tracking-Cookies in Chrome zu verhindern, davon überzeugt sein, dass sie den Internetnutzern so viel Einfluss auf die Online-Werbung einräumen wollen.
Die Bewertung von Privacy Sandbox durch die CMA erfolgt offensichtlich auch aus einer rein wettbewerbsbezogenen Perspektive – ihre Aufgabe besteht daher darin, solchen Beschwerden besondere Aufmerksamkeit zu schenken.
Die Wettbewerbsbehörde wollte keine Fragen zu ihrem Ansatz beantworten. Wir verstehen jedoch, dass die CMA besorgt ist, dass Googles überarbeiteter Plan, den Nutzern eine Wahl zu bieten, zu einer erheblichen Verringerung der Verfügbarkeit von Cookies von Drittanbietern für die Anzeigenausrichtung führen könnte – was zu einer verstärkten Abhängigkeit von Alternativen wie Googles Privacy Sandbox-Tools führen würde.
Falls die Sorge besteht, dass Google das Privacy Sandbox-Projekt dazu nutzen könnte, seine beherrschende Stellung im Adtech-Sektor weiter auszubauen – unter anderem, indem es Internetnutzern mehr Möglichkeiten gibt, ihre Privatsphäre vor Werbetreibenden zu schützen –, dann handelt es sich um ein wettbewerbsorientiertes Problem.
In Bezug auf den Datenschutz hat die CMA zuvor erklärt, dass sie mit dem britischen Information Commissioner’s Office (ICO), der für die Durchsetzung nationaler Datenschutzgesetze zuständigen Regulierungsbehörde, zusammenarbeitet, um relevante Bedenken hinsichtlich Datenschutz und Benutzerauswahl zu prüfen. Wie wir jedoch bereits zuvor betont haben, hat das ICO eine lange Geschichte unzureichender Durchsetzung der Adtech-Branche – obwohl es das Problem der Rechtmäßigkeit anerkannt hat.
In jüngster Zeit haben die Maßnahmen des ICO in diesem Bereich – nämlich die Bekämpfung bestimmter Arten von nicht konformen Cookie-Einwilligungs-Popups – den Aufstieg eines weiteren problematischen Tricks der Werbebranche befeuert: Zustimmungs- oder Bezahlmechanismen. Bei diesem umstrittenen Ansatz, der in der Europäischen Union juristisch angefochten wird, wird Webnutzern ein Zustimmungs-Popup angezeigt, das Inhalte solange sperrt, bis sie entweder das Tracking akzeptieren oder ein Abonnement für den Zugriff auf die Inhalte bezahlen. Es ist also das buchstäbliche Gegenteil einer freien Wahl.
Und was hat das ICO in Bezug auf Zustimmung oder Bezahlung unternommen? Es hat Anfang des Jahres eine Konsultation durchgeführt, hat aber noch keine öffentliche Stellungnahme zur Rechtmäßigkeit des umstrittenen Geschäftsmodells abgegeben – und in der Zwischenzeit einen datenschutzfeindlichen Mechanismus ungehindert wachsen lassen.
Damit ist zu sagen, dass, wenn die britische Regulierungsbehörde die beste Hoffnung der Internetnutzer ist, ihre Datenschutzrechte in einem Kampf um die Zukunft des kommerziellen Internets zu verteidigen, bei dem Google gegen digitale Vermarkter antritt und die CMA auf ihrer Seite sitzt, es nicht nach einem sehr fairen Kampf aussieht. Es ist eher so, als würde dem Wettbewerb erlaubt, eine Hierarchie von Interessen zu dominieren.
Auf die jüngste Intervention der CMA angesprochen, sagte Google-Sprecherin Jo Ogunleye, das Unternehmen stehe im Dialog mit den Regulierungsbehörden und sei davon überzeugt, dass sein überarbeiteter Vorschlag den Wettbewerb fördere.
Sie schickte außerdem eine Erklärung per E-Mail, in der das Unternehmen schrieb: „Wir arbeiten mit der CMA an Privacy Sandbox und folgen dabei dem von uns vorgeschlagenen aktualisierten Ansatz, der es den Menschen ermöglicht, eine fundierte Entscheidung zu treffen, die für ihr gesamtes Surfverhalten gilt. Während wir diesen Ansatz finalisieren, werden wir weiterhin mit der CMA, dem ICO und anderen Regulierungsbehörden weltweit zusammenarbeiten und freuen uns auf die weitere Zusammenarbeit mit dem Ökosystem, um ein privates, werbefinanziertes Internet aufzubauen.“
Wir baten auch um eine Antwort von Lukasz Olejnikein unabhängiger Berater, der den Privacy Sandbox-Vorschlag von Anfang an verfolgt hat. „Das Beibehalten von Cookies von Drittanbietern schadet dem Wohl der Nutzer“, warnte er und verwies auf einen offensichtlichen Richtungswechsel der CMA.
„Ich war äußerst zufrieden damit, wie professionell die CMA die Migration zu einem datenschutzfreundlicheren Web angegangen ist und dabei den Wettbewerb respektiert hat“, sagte er auch gegenüber TechCrunch. „Seit den letzten Monaten sehe ich jedoch eine deutliche Verschiebung der Prioritäten bei der Durchsetzung.“
Olejnik spekulierte über mögliche Hintergründe dieser Wende und verwies auf einen Regierungswechsel in Großbritannien. Es sei jedoch schwer zu erklären, warum die Regulierungsbehörde ihre Prioritäten in diesem Bereich neu ausgerichtet habe.
„Bis jetzt war sich die CMA völlig darüber im Klaren, dass Cookies von Drittanbietern problematisch für die Privatsphäre, den Datenschutz und das Vertrauen in den digitalen Werbesektor sind“, sagte er und fügte hinzu: „Obwohl ich glaube, dass es weiterhin ein Geschäftsmodell für Privacy Sandbox geben würde, könnte eine solche Haltung die Privatsphäre der britischen Nutzer und das Vertrauen in Unternehmen gefährden.“
