Aurich Lawson
Während das US-Justizministerium versucht, das angebliche Werbetechnologie-Monopol von Google zu zerschlagen, meinen Experten, dass die im Kartellverfahren angestrebten Abhilfemaßnahmen möglicherweise nicht nur Werbetreibenden und Herausgebern, sondern allen Menschen zugutekommen könnten, die von Online-Werbung angesprochen werden.
Bisher argumentierte das Justizministerium, dass Google durch Übernahmen angeblich den Adserver-Markt monopolisiere und durch die Verknüpfung von Produkten auf Käufer- und Verkäuferseite einen beträchtlichen Anteil an jedem Online-Werbeverkauf einnehme. Indem Google die Publisher dazu zwingt, seine Verkäuferplattform zu nutzen, um auf die große Nachfrage der Werbetreibenden zuzugreifen, schließt es angeblich auch Konkurrenten aus, indem es die Werbetreibenden in eine Ecke drängt und es den Publishern dann schwer macht, die Plattform zu wechseln.
Dieses System habe Google angeblich auch in die Lage versetzt, höhere „Monopolgebühren“ zu verlangen, argumentierte das Justizministerium, was angeblich einige Verlage aus dem Geschäft dränge und die Kosten für Werbetreibende erhöhe.
Doch während die Schäden für Verlage und Werbetreibende ausführlich dargelegt wurden, wurde über die scheinbar gravierenden Folgen für die Verbraucher, die durch das angebliche Monopol möglicherweise geschädigt werden, weniger gesprochen. Zu diesen Schäden gehören höhere Kosten für Waren, weniger Privatsphäre und zunehmend minderwertige Werbung, die ihre Bildschirme häufig mit Produkten bombardiert, die niemand haben will.
Von Überhöhte Preise für Online-Werbung um bis zu 5 bis 10 Prozentsoll Google eine „Google-Steuer“ auf die Preise von „Alltagswaren, die wir kaufen“ erhoben haben, erklärte Sacha Haworth von Tech Oversight während einer Pressekonferenz am Donnerstag, bei der Experten, die den Prozess aufmerksam beobachtet haben, ihre Erkenntnisse preisgaben.
“Wenn es darum geht, die Kosten für Familien zu senken”, sagte Haworth, “hat Google Werbetreibenden und Publishern fast zwei Milliarden Dollar zu viel berechnet. Und das nur in den letzten vier Jahren. Das hat die Anzeigenpreise in die Höhe getrieben, es hat die Geschäftskosten erhöht und natürlich werden diese Kosten an uns weitergegeben, wenn wir Dinge online kaufen.”
Es ist zwar unklar, ob die Verbraucher durch die Zerstörung des angeblichen Monopols von Google irgendwelche Einsparungen erzielen würden, doch Elise Phillips, Rechtsberaterin für Wettbewerb und Datenschutz bei Public Knowledge, skizzierte andere Vorteile, die ein Sieg des Justizministeriums mit sich bringen würde.
Sie meinte, dass das Verhalten von Google die Innovation beeinträchtigt habe, was sich „negativ“ auf „die Qualitätsvielfalt und sogar Relevanz der Anzeigen ausgewirkt habe, die den Verbrauchern normalerweise angezeigt würden“.
Würde man Googles Werbetechnologie zerschlagen und verhaltensbezogene Maßnahmen ergreifen, könnte mehr Wettbewerb dazu führen, dass die Verbraucher mehr Kontrolle über die Verwendung ihrer persönlichen Daten in zielgerichteter Werbung hätten, meint Phillips. Und das würde letztlich zu einer Zukunft führen, in der jeder mit qualitativ hochwertigerer Werbung konfrontiert wird.
Das könnte passieren, wenn statt Googles Werbemodell das Internet dominiert, weniger invasive Werbe-Targeting-Modelle weiter verbreitet würden, meinen Experten. Das könnte die Privatsphäre verbessern und Online-Werbung weniger schlimm machen, so die New York Times. erklärt eine „Junk-Ad-Epidemie“ im letzten Jahr.
Experten gehen davon aus, dass die Verbraucher künftig ein breiteres und qualitativ hochwertigeres Angebot an Online-Anzeigen zu sehen bekommen, wenn kleine Unternehmen und Verlage von potenziell geringeren Kosten, höheren Einnahmen und mehr Auswahlmöglichkeiten profitieren würden.
Es gebe bereits bessere Werbemodelle, sagt Karina Montoya, Politikanalystin am Open Markets Institute. Dazu gehöre etwa „konzeptionelle Werbung“, die Signale nutze, die – anders als Googles Targeting – nicht auf „gigantischen, massiven Datensätzen basieren, die alles erfassen, was wir auf all unseren Geräten tun, und die nicht nach unserer Zustimmung fragen“.
Aber alle neuen Werbemodelle werden anscheinend „von diesem derzeit dominanten Geschäftsmodell, das tatsächlich entsteht“, aus Googles festem Griff auf die Ad-Tech-Märkte, auf die das Justizministerium abzielt, „zerquetscht und platt gemacht“, sagte Montoya. Dazu gehören Märkte „für Publisher-Ad-Server, Werbenetzwerke von Werbetreibenden und die Ad-Börsen, die beide verbinden“, Reuters gemeldet.
Im äußersten Extremfall könnte eine Lockerung von Googles Einfluss auf die Online-Werbebranche sogar „das Internet revolutionieren“, meinte Haworth.
Einer Theorie zufolge würden bei steigenden Einnahmen der Verlage auch die Verbraucher davon profitieren, dass im offenen Web potenziell mehr Informationen verfügbar würden – denn weniger Inhalte blieben potenziell hinter Bezahlschranken hängen, weil die Verlage verzweifelt nach Wegen suchen, um die verlorenen Werbeeinnahmen auszugleichen.
Montoya, der auch als Reporter für das Center for Journalism & Liberty arbeitet, das beobachtet, wie Medien in der heutigen digitalen Wirtschaft erfolgreich sein können, merkte an, dass es nicht tragbar sei, wenn Verlage von der Finanzierung durch Leser durch Abonnements oder Spenden abhängig seien, wenn die Gesellschaft „einen offenen, freien Markt haben wolle, auf dem jeder auf die Informationen zugreifen kann, die ihm zustehen und auf die er ein Recht hat“. Das Justizministerium argumentiert, dass Verlage durch eine Reduzierung der Kontrolle durch Google finanziell stabiler wären, und Montoya hofft, dass die Öffentlichkeit langsam zu verstehen beginnt, wie das dem offenen Internet nützen könnte.
“Der Prozess zeigt der Öffentlichkeit, wie Google sich in seiner ganzen Form verhalten hat, und zwar nur, um seine Monopolstellung zu schützen”, sagte Montoya. “Die Vorstellung, dass Innovationen und Möglichkeiten, journalistische Inhalte zu monetarisieren, nur von Google kommen müssen, ist falsch und das ist ihre Verteidigung.”
